盡管很難對未來做出像先知一樣的預(yù)判，但看待任何事物都需要一個(gè)大致的思考框架。

傳統(tǒng)出版業(yè)的困境何在？
　　我認(rèn)為，出版行業(yè)目前主要存在以下幾大特征：

第一，出版業(yè)完全是一個(gè)供給側(cè)驅(qū)動(dòng)行業(yè)。過去我們常說：“要以市場為導(dǎo)向”，但市場其實(shí)很難把握。我們很難預(yù)測未來哪一部電影會火，同樣，我們也很難預(yù)判出版業(yè)下一輪的市場需求會出現(xiàn)在哪里。因此，所有的市場變化和市場導(dǎo)向都依賴于供給側(cè)的供給。出版業(yè)在過去印刷機(jī)時(shí)代形成的大眾、教育、專業(yè)板塊的劃分，已經(jīng)固化下來。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們理解的市場與真正的市場需求是有差異的，這樣的差異會降低我們的供給效率。

第二，知識的外部性在出版業(yè)顯得尤其突出。因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)在為作者、為讀者創(chuàng)造價(jià)值的過程中，帶來的都是非市場性的影響。出版機(jī)構(gòu)與其他企業(yè)相比有其特殊的文化屬性，具備一定的社會效益，但是社會對出版行業(yè)的回饋卻是非常弱的。如果僅僅以經(jīng)濟(jì)效益來衡量，一定程度上會影響出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造社會效益的動(dòng)力。因此，政府和國家有關(guān)部門會給出版行業(yè)提供出版基金、各種產(chǎn)業(yè)資金支持，給實(shí)體書店提供政策扶持等，就是鼓勵(lì)出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多的社會價(jià)值。也就是說，出版業(yè)不能僅僅以經(jīng)濟(jì)效益來作為出版圖書的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該把社會效益放在首位，盡可能創(chuàng)造更多的社會價(jià)值。

第三，出版行業(yè)受運(yùn)營模式（PE模式）的約束，容易陷入經(jīng)營困境（商務(wù)君注：PE是股權(quán)投資的英文簡稱）。近兩年，行業(yè)里有各種各樣的聲音，有人說要壓縮品種數(shù)量，向質(zhì)量要效益；也有人說，要擴(kuò)大品種規(guī)模，畢竟市場規(guī)模和市場份額使得出版機(jī)構(gòu)在資源獲取時(shí)更具競爭力。在我看來，出版業(yè)所有的收益和價(jià)值都在行業(yè)外部呈現(xiàn)，如果單純依靠品種數(shù)來維持規(guī)模，市場回饋及出版效能會越來越低，不利于出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，但回望整個(gè)出版業(yè)，每年有20多萬的新書在出版，但是這么多的書很多卻變成了庫存。所以我們應(yīng)理性對待新書的策劃和出版。

但這里存在一個(gè)悖論，出版行業(yè)的運(yùn)營模式類似于風(fēng)投，暢銷書可遇不可求，這就要求我們“廣撒網(wǎng)”，多出書，因?yàn)橹挥邪旬a(chǎn)品生產(chǎn)出來，投放到市場上去驗(yàn)證，才能確定它到底是不是暢銷書；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)名詞叫“規(guī)模效應(yīng)”，就是指生產(chǎn)要達(dá)到一定規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這樣的兩難境地讓出版人和出版企業(yè)時(shí)常陷入經(jīng)營困境。

第四，出版行業(yè)資源配置效率不足。如果說出版行業(yè)是風(fēng)投模式，那么一個(gè)完整風(fēng)投市場應(yīng)該包括為四個(gè)方面：金融市場、要素市場、產(chǎn)品市場、人才市場。但是目前出版行業(yè)并不是受資本驅(qū)動(dòng)，而是銀行在驅(qū)動(dòng)。那前兩個(gè)要素就會被大型企業(yè)所替代，也就是說很多要素的配置都在大的出版企業(yè)手里。

出版行業(yè)本身應(yīng)該有較高的市場敏銳度，而市場化的產(chǎn)業(yè)則應(yīng)該用市場和資本的力量來解決資源配置的問題。如果要提高市場配置的關(guān)鍵作用，其實(shí)還是要將內(nèi)部市場做得更完善。但目前來看，出版業(yè)的內(nèi)容、人才等資源配置大多是在各個(gè)出版企業(yè)內(nèi)部完成的，出版機(jī)構(gòu)之間、各地區(qū)之間的資源流動(dòng)性較弱，整個(gè)出版市場資源配置效率不足。

第五，出版產(chǎn)業(yè)本身的核心邏輯，主要體現(xiàn)在“要素”“競爭力”等幾大關(guān)鍵詞。既然出版行業(yè)的運(yùn)營模式類似風(fēng)投市場，那么風(fēng)投市場的活躍取決于要素的活躍。有沒有好書，有沒有好的作者，有沒有一些真正有策劃力的編輯，這是最核心的，錢往往可能不是最重要的。接下來就是這個(gè)要素能不能變成競爭力。然后在企業(yè)內(nèi)部，能不能將其固化下來，形成企業(yè)的核心能力。然后進(jìn)一步將這些能力放在市場中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

第六，出版市場的風(fēng)險(xiǎn)主要來自：需求衰退，延時(shí)反饋的偏差、概率市場。首先，在需求方面，目前市場上還有很大一部分讀者的閱讀需求沒有被激活。所以我們要通過打造精品圖書，而不是無限擴(kuò)大品種規(guī)模，來激發(fā)讀者的閱讀需求，增強(qiáng)圖書市場的活力。其次，延時(shí)反饋是指，圖書市場的信息和數(shù)據(jù)反饋不準(zhǔn)確、不及時(shí)，而我們根據(jù)過時(shí)或殘缺的信息做出判斷，就會存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。再次，概率市場的風(fēng)險(xiǎn)是指，即使我們把所有的事都做對，也不能保證成功。有人說，中信出版集團(tuán)是一個(gè)暢銷書出版社，其實(shí)這種說法是不合理的。因?yàn)槲覀兡茏龅闹皇潜M量把事情做對，降低風(fēng)險(xiǎn)的概率或者保證成功概率；在符合市場概率的前提下，盡量提升出版效率，保障頭部產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量。

第七，需求端正在發(fā)生變化。時(shí)下流行的一切知識付費(fèi)模式背后，都是知識需求端的改變。當(dāng)大數(shù)據(jù)和新算法影響了整個(gè)時(shí)代，人們處理信息、接受知識的邏輯都發(fā)生了改變，一種新的知識觀正在或已經(jīng)形成。用戶對知識的個(gè)體化、主觀性需求成為知識價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。反觀出版行業(yè)，傳統(tǒng)出版生產(chǎn)的內(nèi)容，是以客觀知識體系為主的、嚴(yán)肅的、權(quán)威的內(nèi)容，這就與當(dāng)下用戶的知識需求產(chǎn)生了偏差。這種偏差直接表現(xiàn)在圖書定價(jià)體系上，傳統(tǒng)內(nèi)容的定價(jià)邏輯和用戶的需求并不匹配。例如，過去一年，圖書的價(jià)格仍在上漲，但消費(fèi)者購買意愿卻在下降，定價(jià)70元的圖書，消費(fèi)者只愿意花30元去購買。所以我們唯一能做的就是盡可能了解需求端，追上消費(fèi)者的腳步。

出版業(yè)進(jìn)化的十大方向

出版行業(yè)是供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，需求端是要被激活的，而不是去迎合。在這樣的大背景下，我們能夠?qū)ξ磥淼某霭鏄I(yè)做出哪些判斷？

第一，出版規(guī)模和效率將被真正的出版品牌替代。出版業(yè)進(jìn)化的根本推動(dòng)力是創(chuàng)造力和生命力，而不是規(guī)模和體量。未來，對出版機(jī)構(gòu)而言，規(guī)模將讓位于創(chuàng)意、影響力和品牌，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和排名將不再重要，人們會從質(zhì)量與品牌等角度衡量出版業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。

第二，出版行業(yè)應(yīng)提高資產(chǎn)負(fù)債率。我國出版行業(yè)的平均負(fù)債率大概是50%，甚至曾經(jīng)一度更低。一個(gè)穩(wěn)定有幾十億元收入的行業(yè)，每年生產(chǎn)幾十萬種圖書，我們?yōu)槭裁床荒馨堰@種未來預(yù)期收益賣掉，開展一些債務(wù)發(fā)行活動(dòng)，比如發(fā)行某種出版郵幣，或發(fā)行某種權(quán)益等。

第三，市場將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，出版業(yè)將有新增領(lǐng)域出現(xiàn)。我認(rèn)為，行業(yè)細(xì)分將是大勢所趨，垂直領(lǐng)域一定會崛起。面對個(gè)性化的新知識觀，必須要做到內(nèi)容生產(chǎn)和投放更加精準(zhǔn)化、體系化，過去的出版結(jié)構(gòu)劃分方式將不再有效。

第四，大小企業(yè)將在出版市場共存，形成“雙生態(tài)”。因?yàn)樾轮�識觀的形成，細(xì)分領(lǐng)域的出現(xiàn)，聚焦細(xì)分領(lǐng)域的小型出版企業(yè)將不斷崛起，大企業(yè)的空間會受到擠壓。而大型出版機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展，應(yīng)集中在平臺化或跨界等方面。

第五，頭部產(chǎn)品的作用越來越重要。未來，預(yù)計(jì)1%-2%的頭部產(chǎn)品市場占有率會達(dá)到50%；而剩下的98%、99%的品種都將屬于各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。

第六，出版行業(yè)的要素競爭，一方面是人，另一方面是時(shí)間。首先，我們要讓人才在行業(yè)內(nèi)充分流動(dòng)。一種是垂直流動(dòng)，就是出版機(jī)構(gòu)要打通自己內(nèi)部的晉升通道；另一種是橫向流動(dòng)，企業(yè)與企業(yè)的邊界將會逐步打破，人才會在行業(yè)內(nèi)形成良性流動(dòng)。另外，在這個(gè)節(jié)奏相對緩慢的行業(yè)，時(shí)間和效率將會大大影響圖書品質(zhì)和出版品牌。

第七，書店會成為新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。未來，書店將不再是一個(gè)簡單的渠道，而會成為一種新的一體化的內(nèi)容平臺，內(nèi)容有可能在書店產(chǎn)生。比如誠品書店，不是簡單地在賣書，而是一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)方。

第八，數(shù)據(jù)將是這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化或者發(fā)展的唯一重要標(biāo)準(zhǔn)�！拔ㄒ弧边@種說法也許有些夸張，但我確實(shí)這樣認(rèn)為。按需印刷這個(gè)概念目前擁有很多高科技的植入，但究其根本，按需印刷還要依靠數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。

第九，版權(quán)將創(chuàng)造出版新模式。所有的內(nèi)容寫作都需要時(shí)間，因此出版機(jī)構(gòu)所做的，其實(shí)是把作者的時(shí)間甚至生命，轉(zhuǎn)化成市場價(jià)值。版權(quán)制度就是要保護(hù)知識或者是寫作者的權(quán)益，但同時(shí)又讓知識通過出版最大化被分享。在這樣的大背景下，版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，其實(shí)是通過稀缺思想的供給形成競爭優(yōu)勢，我們有理由相信，版權(quán)可以激發(fā)出無數(shù)種新的商業(yè)模式。

第十，未來行業(yè)的核心指標(biāo)一定是社會責(zé)任，而非單一的商業(yè)行為。換言之，在今天這個(gè)大時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該有更大的擔(dān)當(dāng)。

本文來源：出版商務(wù)周報(bào)。